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石化企业产品营销实务运用技巧

石化企业产品营销实务运用技巧

2003年09月18日

针对行业购买特点和产品市场现状，石化企业致力提高营销水平、确立竞争优

势，仅靠常规的营销活动有时难以奏效。为此应综合考虑市场环境与企业能力，合理

分配营销力量和成本资源，加强对自身可控营销因素的技巧运用，这样往往能取得意

想不到的效果。

本文尝试探讨了目前石化企业产品营销中比较适用、可操作性强、且得到广泛认

可的一些常用实战技巧，以利于企业的市场化运作。

一、价格技巧

1、定价和报结价方式技巧。这种定价技巧与其它可变定价方式的不同在另外于事后

定价。实践证明，这是市场阴跌不止时，较为有效的一种定价方式，经销商也乐于接

受。如：2002年国庆期间，芳烃产品价格持续下跌，构筑若干下跌平台，很难判断底

部空间，由于害怕被套，经销商大都不敢进货，可谓“落花有情，流水无意”。此

时，J公司协同相关企业使用报结价方式定价(按货到一定时间后当地市场同期价来测

算产品出厂结算价，时间根据预计出货进度来计算，可选择经销商出货中期或出货后

期)，这样既维持了企业价格信誉，避免同行业竞争对手竞相降价，沦于“囚徒的困

境”中，又有效激发了经销商购买欲望，提升企业的销售进度。

2、招投标定价技巧。类似于拍卖方式。一般用于难以明确价值的非常规产品。可使

企业效益最大化。如：在转产不同牌号聚丙烯时，易产生一些过渡料，这些过渡料达

不到常规产品的质量标准，但仍可使用。由于产量不大，又难以确定产品使用绩效，

企业难以定价。价高，经销商叫苦连天，价低，则企业效益受损，经销商趋之若骛。

因此，2002年Y公司改变由单一企业作价方式，由经销商自主报价，以信封方式投

递，指定日期、公开场合开启，选择最高报价为产品结算价格，以增加业务的透明

度，维护企业的利益，这样一来，经销商也很少有怨言。

3、返利技巧。企业在制定出合理返利政策的同时，可考虑是否采用实物返利方式，

这样有助于扩大产品销量。如春节期间，N企业化肥产品销售执行产品返利方案，一

方面专业经销商可以接受，另一方面也部分解决了企业化肥产品的淡储问题。

4、行业差别化定价技巧。实务中，石化企业的差别化定价结构一般包括折扣定价、

区域差别化到达规定次数后自动停机；又可以在弹簧疲劳破坏后自动停机；机主要用于各种螺旋弹簧、汽车悬架簧、弹性元件等的疲劳寿命实验定价和季节差别化定价，随着企业对产品使用实态的进一步把握，也可推

行行业差别化定价。

二、出货技巧

1、区别策略技巧。如6#抽提溶剂油产品，原主要作粮食植物油行业抽提用的，市

场总需求量并不大，其使用用户一般规模较小，开工后需求量受价格波动影响小；后

因该产品具有较强的去渍力和挥发性，被广泛应用于电子、机械零部件、鞋类等行业

作清洗用，产品波动大。实务中，J企业在受粮油行业市场容量限制的情况下，对粮

油行业采用高价策略，对清洗行业则使用低价策略，这样就“人面桃花相映红”了，

既可使企业效益最佳化，又能体现对不同行业内产品使用价值低的经销商的差异激

2、通路建设技巧。化工行业虽不同于零售行业“20％的用户创造80％的利润”，

但其经销小喇叭商也有着差序排列，金字塔型的梯度构架。在设计营销通路时，企业首先要

发现少数的关键经销商，有针对性、有重点地对其运用营销组合策略，努力让这些经

销商乐意与企业拓展业务。这样做，比把注意力平均分散给所有经销商要更容易，也

更值得些。同时，也应看到，企业销售通路的建设也是一个动态平衡过程，要吐故纳

新，防止“客大欺店”，使企业成为一只在温水中被慢慢加热而死去的“青蛙”。

3、渠道冲突的解决技巧。渠道冲突有良性冲突和恶性冲突。良性冲突企业一般容易

控制；对于恶性冲突而言，实务中较有效的解决技巧是对经销商的产品流向进行控

制，同时制定对终端用户的统一零售价。这种价格通常印在价格单上或产品包装上，

由企业定期审查经销商的销售发票，对该产品在市场上的价格与流向严加控制。

4、经销商存货管理技巧。通常，企业通过保持某一水平的存货来满足经销商频繁的

采购要求，以免去经销商的储存费礼品袋用，降低其存货成本，保证其高效、持续的购货进

度。因本企业生产不正常如装置停工检修，或受发运方式等客观条件限制时，企业可

利用自身资源络的优势，为经销商出面向竞争合作者组织非本企业的产品资源，缓

解经销商的供求矛盾。

三、传播技巧

1、沟通技巧。加强与经销商经营理念的沟通，避免经销商短期行为。实务中如

设立最讲信誉用户奖、最佳协作用户奖等，强化经销商的经营理念，以利于更好合

2、广告、宣传技巧。好的广告宣传来自好的创意，要把握向谁传播?传播什么?

传播时机和用什么传播?如x肥业公司结合农民喜欢打扑克的习俗，将深受农民喜爱的

著名笑星赵本山所作的广告设计为扑克牌盒封面，把该公司企业概况、产品特点和一

些农化知识印在扑克上，同时配以农民丰收的图案，活泼生动，反面则以淡雅文字形

式强化使用该品牌化肥，“种啥啥丰收”。这一策划切入得当，注重媒体的选择，牌

盒封面有吸引力，扑克牌图案设计又有趣味性，内容还有科普性，同时又很好地把企

业形象“暗送秋波”给农民，获得农民矿石炉料的认可。实战中较常用的另一种有效宣传方式

是请经销商邀请终端用户到厂里参观、参加企业研讨会等形式，增加终端用户对经销

商的信耐感。

3、“口碑”效应技巧。一方面，企业可通过渠道内行业意见型领袖角色的经销

商达到一定的公关效果，同时经销商也可借企业的“口碑”通道为其宣传造势。如东

莞地区某公司利用J企业授权其为该地区特约经销商的契机，主动为该企业设立广告

牌，改装产品宣传车，同时邀请地方政府、企业领导及下游用户举行隆重的授牌仪

式，并请传媒参与采访，充分利用生产企业的形象和品牌效应，来扩大经销商的区域

市场影响力，创造经销商自己的品牌。

四、其它技巧

1、信用铺垫技巧。在不同市场态势下，企业对不同信用等级的经销商采用不同

的结算方式，给予信用等级高的经销商进行资金铺垫。如产品平销态势下，可对A级

信用的经销商进行资金铺垫，采取滚动结算方式，每周一、三、五付款，月底结清，

产品则正常发运；对B级信用的经销商可见产品汇款单传真发货；而对C级信用的经销

商则坚持款到发货。以此促使各级经销商的运营处于正常状态。

2、息管理技巧。实务中，市场预测更多体现为沟通。企业不仅与经销商、竞争

合作者和专业站沟通，获取关联度高、面广的产品市场信息，还可定期与经销商下

游的终端用户联系，了解更为直接的产品的使用信息，监控当地市场和经销商变动状

况，发掘一些有价值的潜在需求信息．以便提升市场感悟能力，及时应对市场反应。

3、服务技巧。企业要强化主动服务，由“请消费者注意”改为“请注意消费

者”，注重细节服务，要“视其所以，察其所由，观其所安”，客户认为是大事，则

是大事，不断为经销商提供增值服务，来降低其总顾客成本。

4、经销商队伍建设技巧。企业可利用自身培训系统健全的优势，定期组织有关

产品质量、讨量、储运知识、产品使用说明等方面的技术培训，以提升经销人员的业

5、异地设库经营技巧。深层观察，反向操作。如考虑大型使用厂家的成本集约

化需要，按其供应链管理要求，可在其厂旁边建库，做到“远亲不如近邻”。或在有

着区位优势的产品市场前沿设库，与当地经销商合资，进行专业化分工，创造企业与

经销商共同的品牌。

钻尾钉

6、产品开发技巧。企业可结合装置特点，在对产品品质微调的基础上，改换产

品的牌号与包装，新面目示人，以满足终端用户的专业化需求和经销商差别化的产品

特色需求，回避经销商经营同质产品的激烈竞争环境。如：J公司将抽提溶剂油产品

馏分进一步切割，分为普通与精制两种，其中精制产品价格要高出50～100元／吨。

7、速度竞争技巧。“八个茶壶七个盖，如何保持恒温”的答案就是保持高速运

转。企业应尽量缩短产品的发运时间，避免给经销商带来不必要的资金积压、市场风

险或销售损失，提升企业对市场的快速反应能力，以形成本企业营销活动的差别化特

色。加载缓慢安稳总之，化工产品营销活动的运用技巧还有很多，很难说清楚哪种更好，实践说

明，合适才是最好的。

转载自 “中国环氧树脂行业”

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